Смак і статус часто пов’язані сильніше, ніж здається. Чашка за п’ять євро і чашка за п’ять тисяч. Що саме змінилося — предмет чи людина, яка на нього дивиться?
Оновлено: 23 серпня 2026 року
Поставте поруч дві чашки.
Перша коштує п’ять євро. Рівна, гладенька, симетрична, з акуратним глянцем.
Друга коштує п’ять тисяч. Вона крива. Стінки нерівні, поверхня матова й шорстка, край хвилястий, глазур подекуди зібралася в патьоки.
Для людини без контексту друга чашка може виглядати не просто дивно, а гірше. Дефектно.
Але людина з контекстом побачить інше: майстра, школу, тип глини, характер випалу, період, історію володіння, рідкість. І ця людина не прикидається — вона справді бачить те, чого не бачите ви.
Питання, з якого варто почати: що саме змінилося між цими двома поглядами? Предмет — чи людина?
Смак і статус: коротко
- Смаку значною мірою навчаються. Але це твердження треба одразу уточнити: навчання змінює і сприйняття, і словник, і в різній мірі.
- Інформація про ціну здатна змінювати оцінку напою і нейронні кореляти переживаного задоволення — це показано і поведінковими, і нейровізуалізаційними дослідженнями.
- Найбільше цитоване дослідження на цю тему має вибірку у двадцять осіб. Це не робить його хибним, але робить обережність обов’язковою.
- У великому дослідженні на понад шість тисяч сліпих дегустацій непідготовлені люди оцінювали дорожчі вина трохи гірше — а от у людей із фаховою підготовкою зв’язок був протилежним.
- Оглядова література схиляється до того, що експерт відрізняється від новачка більше знанням і практикою, ніж вродженою гостротою чуттів. Але не виключно.
- П’єр Бурдьє показав, що смак працює як форма капіталу. Його теорію відтоді істотно уточнили — зокрема тезою про «культурного всеїдного».
- Знання само може бути статусним сигналом, і дослідження показують, чому: тонкі сигнали зчитують лише свої.
Чашка, яка нічого не варта без контексту
Найзручніший вхід у цю тему — не вино й не годинники, а японський чай XVI століття, бо там усе видно в чистому вигляді.
Спершу цінність визначалася походженням. Речі, привезені з Китаю — карамоно, — коштували дорого тому, що були рідкісними, вишуканими й недоступними. Логіка проста й зрозуміла: краще те, що дорожче й досконаліше.
Потім сталася зміна, яка досі здається дивною. Чайні майстри почали цінувати нерівні чаші, грубу місцеву кераміку й корейські миски, які спочатку взагалі не створювалися як престижні чайні предмети. Не тому, що вони були дешевші, а тому, що з’явився інший критерій оцінки. Ми писали про це окремо — про те, як змінився не предмет, а те, за чим його вимірювали.
І ось найцікавіше в цій історії для нашої теми: володіти річчю було мало. Треба було вміти про неї говорити. Знати майстра, епоху, класифікацію, доречність предмета в конкретному поєднанні. Від хорошого хранителя колекції очікували, що добір речей покаже статок і смак господаря, але водночас враховуватиме рівень обізнаності гостя — і не виглядатиме як хизування.
Тобто вже тоді існували два різні активи. Сама річ — і здатність її прочитати.
Третій актив з’явився разом із записами. Чайні щоденники фіксували, хто в кого був, що подавали і які предмети показували. Через ці записи речі отримували те, що можна назвати культурною біографією: перелік власників, послідовність рук. Відомий чайний глек XVI століття має записану історію володіння, у якій ім’я кожного нового господаря додавалося до попередніх.
Цінність такого предмета — це вже не глина. Це список імен, до якого ти додаєш своє.
Що каже наука про ціну
Тепер від історії до експерименту, і тут потрібна особлива акуратність: тема настільки популярна, що більшість переказів спотворюють висновки.
Двадцять людей у томографі
Найвідоміше дослідження — робота Плассманн і колег, опублікована в PNAS 2008 року. Учасникам давали куштувати вино, перебуваючи в томографі, і повідомляли ціну. Насправді вин було лише три: одне подавали то як пляшку за дев’яносто доларів, то як пляшку за десять; інше — то за п’ять, то за сорок п’ять.
Результат: люди не просто оцінювали «дорожче» вино вище. У них зростала активність у ділянці мозку, яку пов’язують із переживанням задоволення.
Це сильний результат, і саме тому варто назвати його межі. Учасників було двадцять, і це були люди без спеціальної підготовки. Двадцять — типова вибірка для дослідження з томографом, але замала для впевнених узагальнень про людство. Крім того, активність мозку — не те саме, що «смак справді змінився»: це вимірювання корелята, а не самого відчуття.
Тобто коректне формулювання таке: ціна здатна впливати не лише на оцінку словами, а й на нейронний корелят задоволення. Не більше — але й не менше.
Сто сорок людей у Базелі
Пізніше дослідження з Базельського університету, опубліковане у Food Quality and Preference 2021 року, працювало вже зі ста сорока дегустаторами й показало цікаву асиметрію.
Коли найдешевше вино подавали під ціною, учетверо більшою за реальну, його оцінювали як приємніше. А коли дороге вино подавали під заниженою вчетверо ціною, оцінки практично не змінювалися.
Ефект працює вгору краще, ніж униз. Завищена ціна здатна покращити враження; занижена не дуже здатна його зіпсувати.
Шість тисяч сліпих дегустацій
І найважливіше дослідження для нашої теми — те, яке зазвичай переказують наполовину.
Голдстайн і колеги проаналізували понад шість тисяч сліпих дегустацій: п’ятсот шість учасників, п’ятсот двадцять три різні вина, ціни невідомі. Висновок, який цитують усі: кореляція між ціною й оцінкою виявилася слабко негативною. Тобто в середньому люди насолоджувалися дорожчими винами трохи менше.
А тепер друга половина висновку, яку зазвичай не цитують.
Для учасників із фаховою винною підготовкою зв’язок був іншим — не негативним, а позитивним.
Це змінює сенс усього результату. Дослідження не доводить, що «дорогі вина не кращі». Воно показує, що в непідготовлених дегустаторів вища ціна не пов’язана з більшим задоволенням — тоді як у людей із винною підготовкою зв’язок змінює напрямок.
Чому саме — через навчання, через самовідбір людей, які приходять у винну експертизу, чи через інші фактори — це дослідження саме по собі не встановлює. Воно фіксує зв’язок, а не механізм.
Що негайно повертає нас до головного питання статті.
Експерт відчуває більше — чи просто знає більше слів?
Це найцікавіше питання теми, і, на щастя, воно досліджене.
Роберт Ештон опублікував у Journal of Wine Economics оглядову статтю, у якій зібрав понад тридцять років досліджень саме про це: чим відрізняється експерт — гостротою чуттів, знанням і пам’яттю, чи комбінацією обох.
Загальний напрямок відповіді такий: обома, але когнітивна складова важить більше.
Найелегантніший доказ дали Х’юсон і Боукс у дослідженні з промовистою назвою «Обізнаний ніс». Експертам і новачкам давали запам’ятати набори дегустаційних дескрипторів. Коли набір був осмисленим — тобто описував реальний сорт послідовно, — експерти запам’ятовували його значно краще за новачків. А коли ті самі слова перемішували у випадковому порядку, експерти справлялися гірше за новачків.
Це блискучий результат, бо він показує, що саме є експертизою. Не більший обсяг пам’яті й не гостріший нюх. Структура.
Експерт тримає в голові не список ознак, а модель.
Коли ознаки не складаються в модель, його перевага зникає.
Дослідниця з Діжона Домінік Валантен формулює висновок із порівнянь експертів і новачків приблизно так: експерти помітно краще описують вина так, щоб інші могли їх упізнати, і мають розвинене знання про очікувані властивості, але не є разюче кращими в обробці власне перцептивних властивостей. Різниця більше в знанні та практиці, ніж у природному таланті.
Здавалося б, питання закрите: експерт просто знає більше слів.
Але ні.
Чому відповідь «просто слова» теж неправильна
Є дослідження, які показують і суто сенсорні відмінності. Робота Темпере й колег у Chemosensory Perception виміряла пороги виявлення ключових ароматичних сполук у великій вибірці професіоналів — і рівень підготовки на ці пороги впливав. Тобто натреновані люди справді починають виявляти те, чого раніше не виявляли.
Ширший огляд перцептивного навчання, опублікований 2025 року, описує механізм так: повторюване зіткнення з продуктом покращує здатність помічати конкретні сенсорні ознаки й одночасно відфільтровувати нерелевантні. Тобто навчання не лише додає слова — воно змінює те, на що спрямована увага.
Найточніша відповідь, схоже, така. Експерт справді сприймає інакше, але не тому, що в нього кращий орган чуття, а тому, що в нього кращий фільтр і краща модель. Слова тут не декорація: маючи назву для ознаки, ви починаєте її помічати, а помічаючи — закріплюєте назву.
Це, до речі, працює не лише з чаєм і вином. Так само влаштоване вміння чути партію другої скрипки, розрізняти шрифти або бачити, що в реченні щось не так.
І чому експерти помиляються особливо цікаво
Найвідоміший експеримент у цій царині — той, де білому вину додали червоний барвник.
2001 року група дослідників із Бордо дала п’ятдесяти чотирьом фахівцям описати два вина. Насправді це було одне й те саме біле вино, одна порція якого була підфарбована в червоне. Учасники описували «червоне» вино словником червоних вин.
Тут потрібен фактчек, бо цю історію переказують у двох протилежних спотвореннях.
Перше: нібито експерти «не відрізнили червоне від білого». Це неправда — їх не просили визначати тип вина, їх просили описати.
Друге, зустрічне: нібито дослідження ніколи не проходило рецензування. Це теж неправда — воно опубліковане в журналі Brain and Language. До того ж схожий ефект фіксували ще у 1960-х: підфарбоване вино експерти (але не новачки) оцінювали як солодше.
Правильний висновок інший і цікавіший. Експертиза — це очікування. Побачивши колір, фахівець активує відповідну модель, і модель починає керувати сприйняттям. Саме те, що робить експерта точним у звичайних умовах, робить його вразливим, коли умови підроблені.
Одна з можливих причин, чому новачок у такій ситуації може виявитися менш вразливим: у нього немає настільки сильної готової моделі, яку активує колір.
Бурдьє простими словами
Тепер від сприйняття до суспільства.
1979 року французький соціолог П’єр Бурдьє опублікував дослідження «Розрізнення», яке досі лишається однією з найвпливовіших книжок соціології XX століття. Її головна ідея звучить незручно, і саме тому вона працює.
Смак — не приватна властивість людини. Це соціальна позиція, яка виглядає як приватна властивість.
Бурдьє запропонував розрізняти кілька видів капіталу. Економічний — це гроші й майно. Соціальний — це зв’язки. А культурний капітал — це освіта, манера говорити, обізнаність, здатність оцінити те, що вважається вартим оцінки.
Ключове спостереження полягало в тому, що культурний капітал накопичується роками, значною мірою в родині й школі, і тому працює як маркер походження. Розбагатіти можна швидко. Навчитися вільно почуватися в певному культурному коді — ні.
Звідси й найнеприємніша частина його аргументу: те, що ми переживаємо як щирий особистий смак, значною мірою є засвоєною позицією. Люди з меншим культурним капіталом при цьому здебільшого приймають чужу ієрархію смаку як природну.
Тепер — обов’язкові уточнення, бо Бурдьє не є останнім словом науки.
По-перше, його емпірична база — Франція 1960-х. Це специфічне суспільство з дуже жорсткою культурною ієрархією.
По-друге, 1992 року соціолог Річард Пітерсон запропонував тезу про «культурного всеїдного», яка істотно змінила картину. Виявилося, що люди з високим статусом сьогодні відрізняються не вузьким високочолим смаком, а навпаки — широтою: вони споживають і оперу, і поп, і вуличну їжу. Статус демонструє вже не відмова від масового, а вільне пересування між рівнями.
По-третє, велике британське дослідження культурних практик, опубліковане у 2009 році, показало, що зв’язок класу й смаку зберігається, але працює тонше й неоднорідніше, ніж у моделі Бурдьє.
Сучасніший погляд узагальнює це приблизно так: всеїдність і нішевість — не протилежності, а дві різні форми того самого розрізнення. Обидві значно легше підтримувати тим, кого менше обмежують гроші, час і доступ до культурних середовищ.
Чому знання може бути статусним сигналом
Ось тут ми підходимо до механізму, який найточніше пояснює сучасність.
Класична модель статусного споживання належить Торстейну Веблену: люди купують дорогі й не надто потрібні речі, щоб продемонструвати спроможність. Логотип, срібна ложка, помітний годинник.
Проблема цієї моделі в тому, що вона перестала описувати верхній сегмент.
Джона Берґер і Морґан Ворд опублікували в Journal of Consumer Research дослідження, яке показало неочевидну закономірність: зв’язок між ціною товару й помітністю логотипа має форму перевернутої дуги. Найдорожчі речі позначені найменш явно.
Далі — чотири експерименти, які пояснили, чому так. Тонке маркування збільшує ризик, що вашу річ приймуть за дешеву підробку самої себе. Але люди з високим культурним капіталом у конкретній сфері свідомо обирають саме тонкі сигнали — бо ті відділяють їх від мейнстріму. Розшифрувати такий сигнал може лише той, хто має відповідну обізнаність.
Тобто логіка змінилася.
Помітний сигнал говорить: у мене є гроші. Тонкий сигнал говорить: я знаю.
Помітний сигнал зчитують усі. Тонкий — лише свої, і саме в цьому вся його цінність.
Фраза «у мене дорогий чай» і фраза «я знаю, чому цей чай хороший» — це два різні повідомлення й два різні активи. Друге не купується разом із товаром.
Чи не стало XXI століття епохою демонстративної експертності?
Далі — гіпотеза, а не висновок. Прямого дослідження, яке доводило б її в такому формулюванні, я не знайшов.
Але подивіться на перелік того, що набуло культурної ваги за останні двадцять років.
Спешелті-кава з зазначенням ферми, висоти й способу обробки. Натуральне вино. Механічні годинники в епоху, коли час показує телефон. Вініл. Крафтові все. Single-origin усе. І, звісно, quiet luxury — розкіш, яку принципово не видно.
Спільне в них не ціна. Спільне те, що всі вони вимагають пояснення. Річ сама себе не пояснює: потрібна людина, яка знає, чому це має значення.
Якщо попередні епохи демонстрували багатство, то наша, схоже, демонструє насамперед обізнаність. І соцмережі підходять для цього ідеально, бо в них легко показати не сам предмет, а знання про предмет: пояснити, розповісти, порівняти, поправити.
Тут є і приваблива, і неприємна сторона.
Приваблива в тому, що знання справді доступніше за гроші. Навчитися розбиратися в чаї може людина з будь-яким доходом; це чесніший вхід, ніж ціна.
Неприємна в тому, що доступність не означає рівності. Щоб роками занурюватися в нішу, потрібен вільний час, стабільність і середовище, у якому це має сенс. Тобто культурний капітал знову виявляється пов’язаним з економічним — просто не прямо.
І ще одне спостереження, яке я подаю саме як спостереження. У демонстративної експертності є специфічний побічний ефект: вона перетворює задоволення на іспит. Людина, яка боїться похвалити «неправильний» чай, уже не зовсім насолоджується чаєм.
Важливий контраргумент
А тепер — заперечення до всього сказаного вище, і воно серйозне.
Було б зручно завершити висновком, що дорогі речі — це самонавіювання, а експертиза — прикриття для снобізму. Це було б неправдою.
По-перше, як ми вже бачили, навчання справді змінює сприйняття. Пороги виявлення зсуваються, увага перебудовується, з’являється здатність помічати те, чого раніше не існувало для вас. Людина, яка каже, що після практики почала відчувати в чаї відмінності, яких раніше не помічала, цілком може описувати реальну зміну власного сприйняття.
По-друге, дорогі речі часто дорогі не випадково. Ручна робота повільніша за машинну. Рідкісна сировина рідкісна. Витриманий предмет неможливо виготовити швидко за визначенням. Урожай із маленької ділянки обмежений розміром ділянки. Це не міфологія, а арифметика.
По-третє — і це найважливіше — сама здатність насолоджуватися складним є реальним надбанням, а не позою. Людина, яка навчилася чути в чаї п’ять відтінків замість одного, отримала більше, ніж статус. Вона отримала більший світ.
Тому чесна позиція виглядає приблизно так. Статусна логіка існує й впливає більше, ніж нам приємно визнавати. Але вона накладена на реальні відмінності, а не вигадана з нуля. Плутати ці два шари — помилка в обидва боки.
Висновок
Поверніться до двох чашок.
Ми починали з питання, яка з них краща, і, здається, тепер видно, що воно погано поставлене. Чашка за п’ять тисяч не є кращою для того, хто не має контексту. Це не снобізм і не неосвіченість — це просто факт про сприйняття: без моделі немає що активувати.
Тому корисніше питання інше.
Що потрібно знати, щоб одна з них стала для нас кращою?
І далі — питання, яке кожен вирішує сам. Чи варте це знання витраченого часу?
Для чаю моя відповідь так, і не через ціну. Навчитися помічати різницю між двома настоями — це маленька, дешева й дуже приємна вправа на уважність, яка нічого не вимагає від вашого бюджету.
А ось коли ця уважність починає працювати як спосіб комусь щось довести — саме тоді смак і перетворюється на статус.
Часті питання
Чи справді дорожче вино чи чай смакують краще?
Залежить від того, хто п’є. У великому дослідженні на понад шість тисяч сліпих дегустацій непідготовлені учасники оцінювали дорожчі вина навіть трохи гірше. А от в учасників із фаховою підготовкою зв’язок між ціною та задоволенням був позитивним. Тобто у підготовлених дегустаторів вища ціна була пов’язана з вищими оцінками — на відміну від непідготовлених. Чому саме так, дослідження не встановлює.
Чи впливає ціна на смак?
Так, і це показано досить надійно. У дослідженні з томографом ціна впливала не лише на оцінку словами, а й на активність ділянки мозку, пов’язаної із задоволенням. Пізніше дослідження на ста сорока дегустаторах виявило асиметрію: завищена ціна покращувала враження, а занижена практично не псувала його.
Експерт справді відчуває більше?
І так, і ні. Оглядова література схиляється до того, що головна відмінність експерта — когнітивна: краща модель, краща пам’ять на осмислені описи, точніший словник. Але суто сенсорна складова теж є: рівень підготовки впливає на пороги виявлення ароматичних сполук, а перцептивне навчання змінює те, на що спрямована увага.
Що таке культурний капітал простими словами?
Це поняття П’єра Бурдьє: сукупність знань, навичок і манер, які дають людині перевагу в суспільстві незалежно від грошей. Освіта, спосіб говорити, обізнаність у мистецтві чи їжі. Головна властивість культурного капіталу — його не можна швидко купити, він накопичується роками, і тому він працює як маркер походження.
Чи означає це, що захоплення дорогими речами — просто снобізм?
Ні, і зводити все до статусу було б помилкою. Навчання справді змінює сприйняття, а дорогі речі часто дорогі з цілком матеріальних причин: ручна робота, рідкісна сировина, час витримки, обмежений обсяг. Реалістична позиція — визнати, що статусна логіка накладена на реальні відмінності, а не вигадана.
Джерела та додаткове читання
Ціна, очікування, сприйняття
Plassmann H., O’Doherty J., Shiv B., Rangel A., «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness», PNAS, 105(3), 2008, с. 1050–1054 — https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105 — вибірка 20 осіб без спеціальної підготовки; вплив повідомленої ціни на оцінку та на активність орбітофронтальної кори.
Goldstein R., Almenberg J., Dreber A., Emerson J. W., Herschkowitsch A., Katz J., «Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings», Journal of Wine Economics, 3(1), 2008 — https://wine-economics.org/jwe_articles/do-more-expensive-wines-taste-better-evidence-from-a-large-sample-of-blind-tastings/ — понад 6 000 сліпих дегустацій, 506 учасників, 523 вина; слабко негативна кореляція для непідготовлених і невід’ємна для тих, хто має винну підготовку.
Werner та ін., дослідження впливу цінового ярлика на оцінку вина, Food Quality and Preference, 2021 — 140 дегустаторів Базельського університету; асиметричний ефект: завищення ціни вчетверо підвищувало оцінку найдешевшого вина, заниження ціни дорогого вина оцінок не змінювало.
Morrot G., Brochet F., Dubourdieu D., «The Color of Odors», Brain and Language, 2001 — експеримент із підфарбованим білим вином і 54 фахівцями; рецензована публікація, всупереч поширеному твердженню, що дослідження ніколи не проходило рецензування.
Експертиза: сприйняття чи знання
Ashton R. H., «Dimensions of Expertise in Wine Evaluation», Journal of Wine Economics, 12(1), 2017, с. 59–83 — https://doi.org/10.1017/jwe.2016.27 — оглядова стаття, що підсумовує понад 30 років досліджень різниці між експертами й новачками на сенсорному та когнітивному рівнях.
Hughson A. L., Boakes R. A., «The knowing nose: The role of knowledge in wine expertise», Food Quality and Preference, 13(7–8), 2002, с. 463–472 — https://doi.org/10.1016/S0950-3293(02)00051-4 — ключовий експеримент: перевага експертів у запам’ятовуванні осмислених наборів дескрипторів зникає й обертається на відставання, коли дескриптори перемішані.
Tempere S. та ін., «The Training Level of Experts Influences their Detection Thresholds for Key Wine Compounds», Chemosensory Perception, 2011 — https://link.springer.com/article/10.1007/s12078-011-9090-8 — сенсорна складова експертизи: рівень підготовки впливає на пороги виявлення ключових сполук.
Hong J.-H., «How we learn to like: the role of perceptual learning in development of liking, quality perception, and appreciation», Food Science and Biotechnology, 2025 — https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC12528617/ — огляд перцептивного навчання: повторюване зіткнення покращує виявлення релевантних ознак і фільтрацію нерелевантних.
Соціологія смаку та статусу
Pierre Bourdieu, «La Distinction: Critique sociale du jugement» (1979); англ. «Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste» (1984) — емпірична база: Франція 1963–1968 років; поняття культурного капіталу й габітусу. Міжнародна соціологічна асоціація 1998 року включила книжку до найважливіших соціологічних праць XX століття.
Richard A. Peterson, теза про «культурного всеїдного» (1992) та її подальший перегляд (2005) — люди з високим статусом демонструють ширші, а не вужчі культурні смаки, що істотно уточнює модель Бурдьє.
Tony Bennett та ін., «Culture, Class, Distinction» (2009) — масштабна британська перевірка Бурдьє на сучасному матеріалі; зв’язок класу й смаку зберігається, але працює тонше й неоднорідніше.
Berger J., Ward M., «Subtle Signals of Inconspicuous Consumption», Journal of Consumer Research, 37(4), 2010, с. 555–569 — https://doi.org/10.1086/655445 — перевернута дуга у зв’язку ціни й помітності логотипа; чотири експерименти про те, чому люди з високим культурним капіталом обирають тонкі сигнали.
Elizabeth Currid-Halkett, «The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class» (Princeton University Press, 2017) — перехід від демонстративного споживання до непомітного та до статусу, побудованого на знанні й практиках.